Werbetexte schreiben für das Web
Einfache Texte verkaufen mehr.


IMG Webtexten


Diese Techniken sind sofort einsetzbar.

In diesem Kapitel lernen Sie Ihre Inhalte in leicht verständliche Worte zu packen. Setzen Sie diese Techniken ein, um Ihre Conversion-Rates zu erhöhen.

Streichen Sie Füllwörter und Floskeln

Füllwörter und Floskeln blähen Ihre Texte auf, ohne inhaltlichen Mehrwert zu bieten.
„Unsere Maschinen produzieren einfach schneller, als die doch sehr langsamen Maschinen unserer Konkurrenz.“

Weitere Beispiele:
Einfach, doch, gewissermaßen, halt, im Grunde genommen,nach anfänglichem Abwägen,…

Streichen Sie so viele Worte wie möglich

Verzichten Sie auf alle Wörter und Sätze, welche keinen Einfluss auf den Inhalt haben. Machen Sie das sorgfältig. Streichen Sie Worte und Sätze und überprüfen Sie, ob die eigentliche Kern Aussage erhalten bleibt. Ihr Leser kann, durch die Kürzung, die beabsichtigte Aussage besser und schneller erfassen, ohne dass der Inhalt leidet.

Ihr Nutzen? Sie haben bei Ihrem Webseiten-Besucher nur 3 Sekunden Zeit, um Ihn zum Bleiben zu überzeugen. Füllwörter und Floskeln verschwenden diese Zeit.

Weitere Beispiele für Floskeln:
“Herzlich Willkommmen auf unserer Internetseite.”
“Wir sind ein junges innovatives Unternehmen”
“Bei uns ist der Kunde noch König”

Einfache und kurze Sätze verwenden

Schreiben Sie so einfach wie möglich und machen Sie Ihrem Leser einfach Ihre Inhalte zu verstehen. Verwenden Sie kurze und einfache Sätze. Vermeiden Sie es Sätze zu verschachteln

Beispiel eines Lieferservices:

Individuell vorbereitete Mahlzeiten, welche von unseren Köchen für Sie portioniert werden, sowie gesunde Ingredenzien, werden von uns jeden Montag, ausgenommen an Feiertagen, dann Dienstags, an Sie beliefert.

Wird zu:

Ihre Mahlzeiten werden portioniert und enthalten gesunde Zutaten. Ihre Lieferung erhalten Sie jeden Montag. An Feiertagen erfolgt die Lieferung Dienstags.

Sorgen Sie in der Satzlänge für Abwechslung:

Einzelne längere Sätze sorgen für Abwechslung. Mit etwas Übung lernen Sie die Satzlängen zu variieren und den Rhythmus zu beeinflussen.

Wählen Sie das einfachste Wort.

Lange Worte und Fremdwörter unterbrechen den Lesefluss. Suchen Sie nach kürzeren Alternativen.

Interdependenzen zwischen dem Komplexitätsgrad der Wortwahl und subjektiver Einschätzung der Intelligenz des Authors deuten auf eine negative Korrelation.

Wird zu:

Wer unnötig kompliziert schreibt, riskiert als dümmer wahrgenommen zu werden.

Komplizierte Sprache wirkt nicht klug. Anders als wir vermuten, führt eine unnötig komplizierte Sprache zu einer schlechteren Einschätzung der Intelligenz des Autors (s. Studie).

Weitere Beispiele:
Exemplarisch -> Beispielhaft
Ausschließlich -> Nur
Interdependenzen -> Wechselwirkungen

Lange Worte mit Bindestrichen trennen

Manchmal lassen sich lange Worte nicht vermeiden. Sorgen Sie für einen angenehmen Lesefluss, indem Sie lange Worte mit einem Bindestrich trennen.

Onlinemarketingstrategien wird zu Online-Marketing-Strategien
Pizzalieferservice wird zu Pizza-Lieferservice
Dienstleistungsunternehmen wird zu Dienstleistungs-Unternehmen

Fremdwörter nur bei Experten

Ihre Zielgruppe muss Sie verstehen. Im Zweifelsfall verzichten Sie auf Fremdwörter und wählen das prominentere bekanntere Wort. Wenn Ihre Zielgruppe aus Experten besteht, können Sie eine Ausnahme machen. Eine Text für Mediziner darf von “Influenza” sprechen. Für alle anderen Zielgruppen heißt es: “Grippe”.

Erst die Ursache, dann die Wirkung

Beachten Sie die kausale Wirkungs-Reihenfolge und vereinfachen Sie dadurch das Verständnis. Erst die Ursache, dann die Wirkung.

Werden Sie besser verstanden, indem Sie einfach schreiben.

Wird zu:

Schreiben Sie einfach und Sie werden besser verstanden.

Oder

Das Ei wurde von der Henne gelegt

Wird zu:

Die Henne legte das Ei

Verwenden Sie die Wortwahl Ihrer Besucher

Wählen sie die Worte Ihrer Zielgruppe. Das schafft Sympathie. Auch verbessern Sie Ihre Suchmaschinen-Position für die Begriffe, welche Neukunden wirklich suchen.

Beispiel einer Spedition:
Simon dem Chef der Spedition “Schlepp” ist aufgefallen, dass seine Kunden andere Worte als er wählen. Für Ihn sind seine Angestellten: “Engagierten Mitarbeiter”. Doch in den Dankes-Mails schreiben seine Kunden häufig: “Wir sind begeistert von den fleißigen Umzugshelfern der Firma Schlepp”. Das Wissen macht er sich zunutze und er passt seine Werbetexte an:

Zügiger Transport Ihres Hausrates, dank engagierter Mitarbeiter.

Wird zu:

Zügiger Schneller Transport Ihres Hausrates Ihrer Einrichtung, dank engagierter fleißiger Mitarbeiter Umzugshelfer.

Überprüfen Sie, ob Sie die gleichen Worte wie Ihre Kunden wählen. Ein guter Startpunkt sind persönliche Gespräche mit Kunden oder der Besuch von Online-Foren. Notieren Sie sich häufig verwendete Begriffe und Redewendungen.

Die “echten” Suchbegriffe

Ihre potentiellen Kunden verwenden diese Begriffe auch als Suchbegriffe. Durch die Wahl der ‘besseren’ Synonyme erhöhen Sie für diese Suchphrasen Ihre SEO-Position. Das ist ein Wettbewerbsvorteil.

Beispiel der Umzugsfirma “Schlepp”

Die Spedition “Schlepp” erkennt, dass potentielle Kunden nach “Umzugsfirma Hamburg” suchen und nicht nach “Spedition Hamburg”. Die Konkurrenz weiß das nicht. Der geringe Wettbewerb ermöglicht für die Firma “Schlepp” eine besonders hohe Google-Position für den Suchbegriff. Nach genauer Analyse stellt der Chef fest, dass die Besucher des neuen Begriffes nicht nur günstiger sind, sondern auch eine höhere Buchungsquote aufweisen. Woran das liegt? Der Anteil von Umzugswilligen ist für den Begriff “Umzugsfirma” höher als für “Spedition”. – Die Analyse der Wortwahl ist ein voller Erfolg.

Bildhaft schreiben

Metaphern

Metaphern wecken Bilder in unserem Kopf. Bilder lassen sich leicht merken.

Beispiele für Metaphern:

Jemandem das Wasser reichen
Die Nadel im Heuhaufen
Der Fels in der Brandung

Beachten Sie: Es geht um Ihren Inhalt. Schöne Worte ohne Inhalt verkaufen nicht! Verwenden Sie Metaphern nicht als Selbstzweck. Eine Metapher ergänzt einen starken Inhalt.

Analogien

Analogien übertragen komplexe Sachverhalte in uns bekannte Muster, welche leichter zu erfassen und besser zu merken sind.

Nach erfolgter Kaufentscheidung erschweren zusätzliche, nicht optionale, Informationen den Kaufabschluss und erhöhen die Abbruchquote.

Wird ergänzt durch:

Stellen Sie sich vor, Sie sind in Eile und wollen Zigaretten kaufen. Der Kiosk-Verkäufer lässt Sie nicht ausreden und erörtert die Vorteile seines Standorts. Was machen Sie?

Sie gehen zu einem anderen Kiosk. – So ergeht es Ihrem Webseiten-Besucher. Nicht relevante Infos und Geschwätz verhindern Käufe. Reduzieren Sie Ihre Inhalte auf die für den Besucher wichtigen Punkte.

Verwenden Sie Analogien, wenn Sachverhalte für Ihre Zielgruppe unklar sind. Setzen Sie Analogien sparsam ein. Verstandene Sachverhalte werden durch eine Analogie unnötig verlängert.

Bildhafte Substantive und Verben

Einige Worte rufen starke Bilder im Kopf hervor oder führen zu intensiven Emotionen. “Sonnenuntergang” und “Schiffsbruch” führen zu stärkeren Bildern als “Geschäftsbedingungen” oder “Startseite”. Diese Bilder verknüpft der Leser mit den Werbebotschaften oder der Marke. Das verstärkt emotionale Argumente für Ihr Produkt und Ihre Marke bleibt eher in Erinnerung. Je stärker die Assoziationen, desto nachhaltiger die Wirkung.

Beispiele für bildhafte Substantive:
Feuerwerk, Sonnenuntergang, Rosenduft, Hass, Liebe, Neid

Beispiele für schwache Substantive:
Geschäftsbedingungen, Notwendigkeit, Verzichtserklärung

Beispiele für bildhafte Verben:
Schleppen statt Transportieren
Rasen statt schnell Fahren
fliegen, küssen, trinken

Beispiele für nicht bildhafte Verben:
unterstützen, vollziehen, strukturieren

Praxisbeispiel Lieferservice für gesunde Speisen:

Individuell zubereitete leckere Speisen als schnelle und komfortable Alternative zum Fastfood.

Wird zu:

Hunger und nichts im Kühlschrank? Keine Lust auf nochmal Pizza? Wie wäre es mit Seelachsfilet mit überbackenem Spinat oder Risotto mit Ziegenkäse und Pfifferlingen? Wir liefern Ihnen richtiges Essen…

Haben Sie sich das Seelachsfilet schon vorgestellt? Das Bild ist wesentlich stärker als bei dem Begriff “Speise”. Auch die Worte “Hunger”, “Kühlschrank”, “Pizza” etc. führen zu starken Assoziationen.

Auf den Beigeschmack der Worte achten

Worte können mit Gefühlen, Bildern und Situationen verknüpft sein. Diese können positiv oder auch negativ sein. In diesem Abschnitt lernen Sie diese besser zu erkennen.

Jedes Wort hat zwei Herzen: Das Eine umfasst die ursprüngliche Bedeutung. Die Denotation. Das Zweite beinhaltet verknüpfte Bilder und Gefühle. Diese sind individuell und unterscheiden sich je nach Person, Gruppe und Kultur. Diese individuellen Assoziationen bilden die Konnotation. Für die “Bildhaftigkeit” ist vor allem die Konnotation wichtig.

Beispiel “Winter”
Denotation: Der “Winter” beschreibt Jahreszeit.
Konnotation: Bei “Winter” denken wir auch an Schnee, Ski, Schneeballschlachten etc. – Je nach Gruppe ist die Konnotation eher negativ “Kälte”,”Frieren”. Während für Wintersportler die Konnotation positiv ist: “Snowboarden, Apres Ski, Abenteuer, Adrenalin”

Beispiel: “Mutter” und “Mami”
Denotation: Weiblicher Elternteil
Konnotation Mutter: Positive Einstellung, Liebe und Respekt, Sicherheit und Wärme
Konnotation Mama: Wie Mutter + Extra Konnotation der Familie und Kindheit.
(Kinder nennen Ihre Mutter “Mami”, aber nicht Erwachsene)

Starke Konnotationen erhöhen
Werbewirksamkeit, Marken-Wirkung und Merkfähigkeit

Bevorzugen Sie starke positive Konnotationen in Ihrer Argumentation. Ausnahme: Sie wollen bewusst eine negative Stimmung erzeugen. Beispielsweise für ein Droh-Szenario. Beispielsweise malen Versicherungen solche Drohzenarien: “Sie verlieren die Kontrolle über Ihr Auto und rasen in eine Tankstelle. Könnten Sie sich einen Schaden von 10 000 000€ leisten? Oder währen Sie pleite für den Rest Ihres Lebens?” …

Beispiel für die Verwendung von positiven Konnotationen: (Schönreden/Euphemismen)
Richten sie ein neues Wohnzimmer ein
wird zu:
Kreieren Sie eine Wohlfühl-Oase.

Beispiele für die Verwendung von negativen Konnotationen: (Schlechtreden/Dysphemismen)
Gesunde Ernährung verlängert Ihr Leben
wird zu:
Gesunde Ernährung verhindert einen frühen Tod.

Beispiel für Kombination negativer und positiver Konnotationen für einen stärkeren Kontrast
Knappe Mittel? Nehmen Sie einen Kredit auf.
wird zu:
Pleite? Wir lassen Sie durchatmen.

Kontraste wirken besonders gut, wenn Sie Verlustängste ansprechen. Dazu lernen Sie im Kapitel “Inhalte” mehr.

Eigenschaftswörter und Umstandswörter streichen!
Bsp.: Schnell Gehen. Bildschöne Wohnung.

Eigenschaftswörter/Adjektive und Umstandswörter/Adverben sind für die bildhafte Darstellung von Texten ungeeignet. Diese sollten sie schnell streichen. Auch hier gilt: Ist das zusätzliche Wort inhaltlich notwendig, dann behalten Sie es. Wenn nicht, dann streichen.

Beispiele für schlechte Adjektive:
In unseren großen und modernen Besprechungszimmern …
Freundliche und sympathische Servicekräfte …

Beispiele Adverben:
Wir putzen Ihre Zimmer gründlich, sorgsam und schnell.
Ihre Webseite wird fehlerfrei programmiert.

Warum können diese Worte einfach gestrichen werden? Ist es nicht wichtig, dass die Besprechungszimmer groß und einladend sind? Es ist wichtig. Doch Adjektive sind nichts als Behauptungen. Jeder bietet den “besten Service” von “überragender Qualität”. Wenn Sie Ihrem Besucher zeigen wollen, dass die Besprechungszimmer groß und einladend sind, dann nennen Sie Fakten oder zeigen Sie diese:

Statt mit Adjektiven mit Fakten werben

“Große und moderne Besprechungszimmer”
Wird zu:
“Auf 200qm finden Ihre Sitzungen statt. Ihre Besprechungszimmer bieten: Internetanschluss über Glasfaser, über 30 Monitore (2015er Modelle), Videokonferenzschaltung, Panorama Blick über Frankfurt …”

Über das Werben mit Inhalten lernen Sie mehr im Kapitel “Inhalte”.

Du vs. Sie

Welche Umfangsform ist angemessen? Darf ich auf meiner Webseite Duzen? Sollte ich im Facebook Duzen? Oder gehört sich das “Sie”?

Faustregel:
Angenommen Sie treffen einen neuen Kunden. Würden Sie Ihn/Sie Duzen?

  • Eindeutig Ja. Dann sollten Sie das für die Webseite übernehmen.
  • Eindeutig Nein. Dann sollten Sie das “Sie” für Ihre Webseite übernehmen.
  • Unklar: Dann lesen Sie weiter.

Faktor Ewartungshaltung:
In manchen Branchen ist das Siezen ein muss. Ihr Gegenüber erwartet das “Sie”. Ein “Du” kann hier respektlos wirken. Im B2B Bereich sollten Sie Siezen. Verkaufen Sie jedoch Sportartikel an Jugendliche, dann wird von Ihren Kunden das “Du” erwartet.

Markenidentität und Beziehung:
Das “Sie” und das “Du” deuten auf zwei unterschiedliche Beziehungen. Das “Sie” schafft eine professionelle Distanz. Das Du schafft eine freundschaftliche Beziehung.

Welche Beziehung strebt Ihre Markenidentität an? Ist die Erwartungshaltung geteilt, dann darf die Markenidentität den Ton angeben. Ein kleines Modegeschäft, dass auf seine Nähe zu den Kunden stolz ist und die freundschaftliche Beziehung betonen will, kann bewusst das “Du” wählen.

Du und Sie in Sozialen Netzwerken:

  • Sie Duzen bereits auf der Webseite? Dann duzen Sie auch auf Facebook & Co.
  • Sie sprechen Bestandskunden an, mit welchen Sie bereits Perdu sind?
    Dann Duzen Sie.
  • In allen anderen Fällen: Sie

Schreiben Sie in gehobener Umgangssprache

Im Web sollten Sie so schreiben, wie Sie reden. Das wirkt authentisch und ist leicht zu verstehen. Kein Dialekt und keine saloppe Wortwahl! Der richtige Stil ist hier die gehobene Umgangssprache.

Beispiel von uns:
Zu Formal: Ihre Webseite lädt zügig.
Zu Salopp: Ihre Webseite ist so schnell, da falln Sie aus den Latschen.
Wird zu:
Ihre Webseite ist schnell. Richtig schnell!

Schreiben Sie aktiv

Aktiv Sätze klingen lebendiger als passive Sätze.

Beispiel eines Fitnessstudios:
Sie werden von einem Coach betreut und trainiert
Wird zu:
Ein Coach betreut und trainiert Sie.

Bei einem Passiv-Satz wird etwas an einer Person oder einem Objekt gemacht. Es erhält eine geringere Bedeutung. Einen passiv Satz erkennen Sie an den Hilfsverben “werden” oder “sein”. Schreiben Sie aktiv.

“Ung-Wörter” streichen. Verben statt Substantive.

Substantivierte Verben erkennen Sie meist am “-ung”.

Unsere Empfehlung ist die Streichung von substantivierten Verben und deren Verbannung aus dem Gedächtnis.

Wird zu:

Wir empfehlen substantivierte Verben zu streichen

Noch besser:

Streichen Sie substantivierte Verben

Weitere Beispiele

Der neue Text bringt eine Veränderung.
Der neue Text verändert.

Er erbrachte eine großartige Leistung.
Er leistete großartiges.

Unsere Werbung sorgte für eine Umsatzsteigerung.
Unsere Werbung steigerte den Umsatz.

Oft ergänzen substantivierte Verben andere nichtssagende Verben. Zu diesen zählen: “bewirken”, “machen”, “sorgen für”, “erfolgen”, “durchführen” usw.

Streichen Sie “Wir”,”unser”,”Ich” und “Mein

Es geht nicht um Sie. Es geht um Ihren Kunden und Ihre Besucher. Sprechen Sie über seinen Nutzen. Die Worte “Wir” und “Unser” sind ein Indiz, dass Sie das nicht machen. Überprüfen Sie die jeweiligen Sätze.

Ich-Worte (Personalpronomen 1. Person):
Ich, Meiner, Mir, Mich
Wir, unser, uns

Beispiel für einen Online-Händler:
“Wir bieten Ihnen alles was Sie brauchen, rund um robuste Holz-Gartenmöbel.”
Wird zu:
“Alles was Sie brauchen, rund um robuste Holz-Gartenmöbel”
Noch besser:
“Holz-Möbel für Ihren Garten.”

Beispiel eines Werbetexters:
Ich schreibe Werbetexte.
wird zu:
Sie erhalten Werbetexte.

Diese Technik ist der erste Schritt, um Ihren Besucher zum Helden Ihrer Kommunikation werden zu lassen. Im Kapitel “Inhalte” lernen sie mehr.

Nicht Verneinen – Ja sagen.

Verneinen lässt Spielraum für Interpretationen und Missverständnisse.

“Fahr nicht nach links”

  • Nach Rechts?
  • Geradeaus?

“Fahr nach rechts” ist eindeutig.

Das Wort “Nicht” überliest der Leser häufig. Diest gilt insbesondere für doppelte Verneinungen. “Es ist nicht ungefährlich” ist schwerer zu lesen als “Es ist gefährlich”

“Benutzen Sie nicht den Fahrstuhl”
Wird zu:
“Benutzen Sie die Treppen”

“Die Webseite gefällt mir nicht”
Wird zu:
“Die Webseite finde ich überladen.”

Konjunktive vermeiden oder richtig machen
Sie könnten profitieren. Sie profitieren.

Vermeiden Sie Konjunktive. Sie lassen zuviel offen und klingen unsicher.

“Ich würde mich über Feedback freuen”

  • Ich kann mich nicht freuen. Ich bin trauig.
  • Ich halte Ihre Antwort für unwahrscheinlich.
  • Ich weis nicht wie das geht.

Schreiben Sie:
“Ich freue mich über Ihr Feedback”

Sie klingen unsicher, wenn Sie die Vorteile Ihrer Leistungen in Konjunktiv packen. Und wenn Sie nicht an sich glauben, dann wird es keiner tun. Was klingt für Sie attraktiver:

“Sie könnten lernen bessere Verkaufstexte zu schreiben”
oder
“Sie lernen bessere Verkaufstexte zu schreiben”

Vermeiden Sie den Konjunktiv in solchen Fällen. Achten Sie bei Ihren Werbeversprechungen auf das Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb.

Unechte Fragen verwenden.

Warum unechte Fragen stellen? Weil diese den Text auflockern.

Wollen Sie mehr verkaufen? Dann berücksichtigen Sie meine Tipps.

Haben Sie Hunger? Wir liefern Ihr essen.

Setzen Sie rhetorische Fragen sparsam ein.

Beginnen Sie mit relevanten Stichworten

Relevante Stichworte am Beginn eines Absatzes helfen dem Leser sich zu orientieren. Ihr Leser wird nur die Abschnitte lesen, die Ihn interessieren. Hat er keine Anhaltspunkte für den Inhalt, dann überspringt er den Abschnitt. Mehr dazu erfahren Sie im Abschnitt “Strukturierung von Inhalten”.

Suchmaschinen stufen Worte zu Beginn eines Satzes, eines Abschnittes und einer Seite höher ein. Sie steigern durch diese Technik Ihre Position auf Google & Co. für die verwendeten Begriffe.

Checkliste "Einfacher Schreibstil" erhalten