Metaphern wecken Bilder in unserem Kopf. Bilder lassen sich leicht merken.
Beispiele für Metaphern:
Jemandem das Wasser reichen
Die Nadel im Heuhaufen
Der Fels in der Brandung
Beachten Sie: Es geht um Ihren Inhalt. Schöne Worte ohne Inhalt verkaufen nicht! Verwenden Sie beim Werbetexte Schreiben Metaphern nicht als Selbstzweck. Eine Metapher ergänzt einen starken Inhalt.
Analogien
Analogien übertragen komplexe Sachverhalte in uns bekannte Muster, welche leichter zu erfassen und besser zu merken sind.
Nach erfolgter Kaufentscheidung erschweren zusätzliche, nicht optionale, Informationen den Kaufabschluss und erhöhen die Abbruchquote.
Wird ergänzt durch:
Stellen Sie sich vor, Sie sind in Eile und wollen Zigaretten kaufen. Der Kiosk-Verkäufer lässt Sie nicht ausreden und erörtert die Vorteile seines Standorts. Was machen Sie?
Sie gehen zu einem anderen Kiosk. – So ergeht es Ihrem Webseiten-Besucher. Nicht relevante Infos und Geschwätz verhindern Käufe. Reduzieren Sie Ihre Inhalte auf die für den Besucher wichtigen Punkte.
Verwenden Sie Analogien, wenn Sachverhalte für Ihre Zielgruppe unklar sind. Setzen Sie Analogien sparsam ein. Verstandene Sachverhalte werden durch eine Analogie unnötig verlängert.
Bildhafte Substantive und Verben
Einige Worte rufen starke Bilder im Kopf hervor oder führen zu intensiven Emotionen. “Sonnenuntergang” und “Schiffsbruch” führen zu stärkeren Bildern als “Geschäftsbedingungen” oder “Startseite”. Diese Bilder verknüpft der Leser mit den Werbebotschaften oder der Marke. Das verstärkt emotionale Argumente für Ihr Produkt und Ihre Marke bleibt eher in Erinnerung. Je stärker die Assoziationen, desto nachhaltiger die Wirkung.
Beispiele für bildhafte Substantive:
Feuerwerk, Sonnenuntergang, Rosenduft, Hass, Liebe, Neid
Beispiele für schwache Substantive:
Geschäftsbedingungen, Notwendigkeit, Verzichtserklärung
Beispiele für bildhafte Verben:
Schleppen statt Transportieren
Rasen statt schnell Fahren
fliegen, küssen, trinken
Beispiele für nicht bildhafte Verben:
unterstützen, vollziehen, strukturieren
Praxisbeispiel Lieferservice für gesunde Speisen:
Individuell zubereitete leckere Speisen als schnelle und komfortable Alternative zum Fastfood.
Wird zu:
Hunger und nichts im Kühlschrank? Keine Lust auf nochmal Pizza? Wie wäre es mit Seelachsfilet mit überbackenem Spinat oder Risotto mit Ziegenkäse und Pfifferlingen? Wir liefern Ihnen richtiges Essen…
Haben Sie sich das Seelachsfilet schon vorgestellt? Das Bild ist wesentlich stärker als bei dem Begriff “Speise”. Auch die Worte “Hunger”, “Kühlschrank”, “Pizza” etc. führen zu starken Assoziationen.
Auf den Beigeschmack der Worte achten
Worte können mit Gefühlen, Bildern und Situationen verknüpft sein. Diese können positiv oder auch negativ sein. In diesem Abschnitt lernen Sie diese besser zu erkennen.
Jedes Wort hat zwei Herzen: Das Eine umfasst die ursprüngliche Bedeutung. Die Denotation. Das Zweite beinhaltet verknüpfte Bilder und Gefühle. Diese sind individuell und unterscheiden sich je nach Person, Gruppe und Kultur. Diese individuellen Assoziationen bilden die Konnotation. Für die “Bildhaftigkeit” ist vor allem die Konnotation wichtig.
Beispiel “Winter”
Denotation: Der “Winter” beschreibt Jahreszeit.
Konnotation: Bei “Winter” denken wir auch an Schnee, Ski, Schneeballschlachten etc. – Je nach Gruppe ist die Konnotation eher negativ “Kälte”,”Frieren”. Während für Wintersportler die Konnotation positiv ist: “Snowboarden, Apres Ski, Abenteuer, Adrenalin”
Beispiel: “Mutter” und “Mami”
Denotation: Weiblicher Elternteil
Konnotation Mutter: Positive Einstellung, Liebe und Respekt, Sicherheit und Wärme
Konnotation Mama: Wie Mutter + Extra Konnotation der Familie und Kindheit.
(Kinder nennen Ihre Mutter “Mami”, aber nicht Erwachsene)
Starke Konnotationen erhöhen
Werbewirksamkeit, Marken-Wirkung und Merkfähigkeit
Bevorzugen Sie starke positive Konnotationen in Ihrer Argumentation. Ausnahme: Sie wollen bewusst eine negative Stimmung erzeugen. Beispielsweise für ein Droh-Szenario. Beispielsweise malen Versicherungen solche Drohzenarien: “Sie verlieren die Kontrolle über Ihr Auto und rasen in eine Tankstelle. Könnten Sie sich einen Schaden von 10 000 000€ leisten? Oder währen Sie pleite für den Rest Ihres Lebens?” …
Beispiel für die Verwendung von positiven Konnotationen: (Schönreden/Euphemismen)
Richten sie ein neues Wohnzimmer ein
wird zu:
Kreieren Sie eine Wohlfühl-Oase.
Beispiele für die Verwendung von negativen Konnotationen: (Schlechtreden/Dysphemismen)
Gesunde Ernährung verlängert Ihr Leben
wird zu:
Gesunde Ernährung verhindert einen frühen Tod.
Beispiel für Kombination negativer und positiver Konnotationen für einen stärkeren Kontrast
Knappe Mittel? Nehmen Sie einen Kredit auf.
wird zu:
Pleite? Wir lassen Sie durchatmen.
Kontraste wirken besonders gut, wenn Sie Verlustängste ansprechen. Dazu lernen Sie im Kapitel “Inhalte” mehr.
Eigenschaftswörter und Umstandswörter streichen!
Bsp.: Schnell Gehen. Bildschöne Wohnung.
Eigenschaftswörter/Adjektive und Umstandswörter/Adverben sind für die bildhafte Darstellung von Texten ungeeignet. Diese sollten sie schnell streichen. Auch hier gilt: Ist das zusätzliche Wort inhaltlich notwendig, dann behalten Sie es. Wenn nicht, dann streichen.
Beispiele für schlechte Adjektive:
In unseren großen und modernen Besprechungszimmern …
Freundliche und sympathische Servicekräfte …
Beispiele Adverben:
Wir putzen Ihre Zimmer gründlich, sorgsam und schnell.
Ihre Webseite wird fehlerfrei programmiert.
Warum können diese Worte einfach gestrichen werden? Ist es nicht wichtig, dass die Besprechungszimmer groß und einladend sind? Es ist wichtig. Doch Adjektive sind nichts als Behauptungen. Jeder bietet den “besten Service” von “überragender Qualität”. Wenn Sie Ihrem Besucher zeigen wollen, dass die Besprechungszimmer groß und einladend sind, dann nennen Sie Fakten oder zeigen Sie diese:
Statt mit Adjektiven mit Fakten werben
“Große und moderne Besprechungszimmer”
Wird zu:
“Auf 200qm finden Ihre Sitzungen statt. Ihre Besprechungszimmer bieten: Internetanschluss über Glasfaser, über 30 Monitore (2015er Modelle), Videokonferenzschaltung, Panorama Blick über Frankfurt …”
Über das Werben mit Inhalten lernen Sie mehr im Kapitel “Inhalte”.
